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 El comercio espaol se levanta contra Google y su poltica de subasta de marcas |
18/09/2012
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Google obtiene beneficios millonarios mediante la subasta de marcas registradas que proporcionan a los compradores un buen posicionamiento en el buscador.
El propietario de 'La Tienda del Espa' ha decidido demandar a Google por estas prcticas que, segn l, conllevan grandes prdidas a la pequea empresa.
Actualmente, la Comisin Europea est llevando a cabo una investigacin para dilucidar si la compaa de EE UU est cayendo en abuso de posicin dominante.
De qu vive Google?, de dnde obtiene sus beneficios el todopoderoso gigante de Internet? En 2011, Google obtuvo unos 40.000 millones de dlares, de los cuales casi 38.000 mil millones los consigui a travs de la publicidad gracias a sus servicios AdSense y AdWords. Segn datos de Infoadex, ese mismo ao Google factur por publicidad en Espaa 368 millones de euros, el 3% del mercado publicitario espaol, acaparando el 80% de los enlaces patrocinados.
Sin embargo, este gran dominio del mercado de la publicidad online tiene sus consecuencias: continuas quejas de la competencia por abuso de posicin dominante y denuncia de ilegalidad en las prcticas llevadas a cabo por Google para enriquecerse a costa de empresas ajenas. El sistema ms criticado es la subasta de marcas registradas como palabras clave para aparecer bien posicionado en el buscador. Es decir, segn esta forma de proceder, una empresa puede pagarle a Google para comprar un trmino asociado a la competencia. Cuando alguien realiza una bsqueda de ese trmino, el buscador muestra los enlaces patrocinados de la empresa que ha comprado el trmino antes que los de la empresa propietaria de dicha marca registrada.
Tras las cuestiones de privacidad (sobre todo las relacionados con Street View), los enlaces de prensa (asociaciones de mltiples pases han demandado a Google por reproducir contenidos sin permiso) y el uso gratuito de las redes de las grandes empresas de telecomunicaciones (operadoras como Telefnica creen que Google debera pagar por su uso), la subasta de trminos enfocada a la publicidad se ha convertido en la ensima batalla de Google, una polmica que comenz hace aos pero que ahora resurge con fuerza debido a una investigacin de la Comisin Europea y a la reaccin de empresarios espaoles que han decidido sumarse a las protestas contra Google.
El pistoletazo de salida lo ha dado Don Antonio Durn, propietario de La Tienda del Espa, quien ha decidido interponer una demanda contra Google para protestar por las citadas prcticas. Al introducir el nombre de su negocio en Google, por encima de su pgina web oficial suelen aparecer los anuncios de tiendas de la competencia como Just Security o Spy.es. En Google Maps, su establecimiento tambin aparece mezclado con otros de otras marcas.
Segn Durn, la forma de proceder de la compaa estaodunidense les ha hecho perder 12 millones de euros en facturacin, basndose en datos de un informe pericial. Entre los muchos perjudicados por este sistema, el empresario cita a Mutua Madrilea de seguros, Hertz, Naranjas Lola, Bolsos Purificacin Garca y servicio tcnico Balay. Adems, Durn ha creado la Asociacin Espaola de Propietarios de Patentes y Marcas (AEPPYM) como plataforma con la que canalizar todas las denuncias de este tipo y participar activamente en la investigacin de Google llevada a cabo por la Comisin Europea, a la que ya han enviado un dosier detallando su caso.
Durn asegura que han intentado llegar a un acuerdo con Google por las buenas, pero la compaa siempre les ha respondido con evasivas. "Hemos mandado muchos burofax, pero no es nada efectivo. Lo nico efectivo es demandar", dice el empresario. "Por qu no le sucede esto al Corte Ingls, que tambin incluye en su marca nombres genricos? A este tipo de cuentas les tiene miedo, porque es un pulso que puede afectar a toda Europa, as que prefieren aprovecharse de empresas pequeitas como la nuestra, que no tienen capacidad...", asegura.
"Ahora mismo estamos pasando la crisis que estn pasando todos los espaoles ms la de Google, as que yo estoy dispuesto no a dar la vida pero casi", cuenta Durn. "Estoy desesperado con estos traficantes de marcas". Sin embargo, el empresario se muestra optimista: "A Google le voy a arrodillar. Te digo por qu: Tengo la razn".
Seales en contra y a favor
Aunque las pequeas y medianas empresas confan en la victoria sobre Google, los precedentes no son muy esperanzadores para ellos. El caso ms destacado es el de Louis Vuitton, que demand a Google en 2003 por permitir a otras compaas usar en AdWords palabras clave relacionadas con sus productos. Aunque la empresa de moda obttuvo una primera victoria en 2006, el caso concluy a favor de Google en julio de 2010, cuando el Tribunal Supremo francs fall a favor de Google en una serie de casos (el de Louis Vuitton, uno de CNRRH Centre National de Recherche en Relations Humaines y otro de la agencia de viajes Viaticum) relacionados con marcas registradas que crean jurisprudencia.
Aprovechando estas sentencias, Google se apresur a anunciar una actualizacin en la poltica de marcas registradas segn la cual "cualquier empresa que se anuncie en Europa por medio de Google podr pujar o seleccionar marcas registradas como palabras clave". "De esta manera, si un usuario, por ejemplo, introduce en el buscador la marca de un fabricante de televisin, podr encontrar anuncios tiles y relevantes de distribuidores de esa marca y anuncios de compra-venta, al igual que anuncios de fabricantes de dicha marca que sean pertinentes a su bsqueda", explicaba Google en un comunicado.
Aun as, Google no cerraba la puerta a las reclamaciones y anunciaba una pgina desde la que los propietarios de marcas pueden denunciar los casos en los que consideran que un anuncio de un tercero en Europa confunde a los usuarios acerca del origen de los productos y servicios que se anuncian cuando se introduce en el buscador su marca registrada.
A pesar de esta victoria de Google en los tribunales, existen seales positivas que abren cierta esperanza a los comercios que se consideran perjudicados por el sistema de subasta de marcas. El pasado mes de abril, se dict en Madrid la primera sentencia que prohbe a un competidor utilizar una marca registrada como palabra clave en buscadores de Internet para atraer clientes. La sentencia estim parcialmente la demanda presentada por la empresa Maherlo Iberica, propietaria de la marca Masaltos contra Calzados Fernando Garca por infringir los derechos de propiedad intelectual.
La sentencia, contra la que an cabe recurso de apelacin, concluy que la empresa condenada introdujo en el buscador de Google "la marca Masaltos o Masaltos.com junto al enlace" de su pgina web como si fuera su patrocinador, que es "un competidor directo que comercializa el mismo producto".
Solo un mes despus, en mayo, la Comisin Europea (CE) exigi a Google cambios en varias de sus prcticas si quiere evitar una multa por abuso de posicin dominante. Bruselas, que abri una investigacin en noviembre de 2010, considera que la compaa estadounidense puede estar violando normas comunitarias por, entre otras cosas, dar prioridad a sus anuncios y aprovechar contenido de competidores en su propio beneficio.
Bruselas analiza desde principios de 2010 las denuncias contra Google de tres compaas: la web de comparacin de precios britnica Foundem (miembro de la organizacin ICOMP, parcialmente financiada por Microsoft, y tambin de la propia FairSearch), el buscador de informacin legal francs ejustice.fr, y la web de compras de Microsoft Ciao!
(20minutos.es)
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