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 La primera campaa 100% digital |
30/10/2012
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La pelea por la victoria en las elecciones presidenciales de Estados Unidos se libra en los ltimos das distrito por distrito, condado por condado. En Ohio, Virginia y Florida, ambas campaas despliegan equipos de voluntarios para conseguir los ltimos votos. Pero slo Obama for America les ha equipado con la mejor herramienta que podan imaginar: sus telfonos mviles. Voluntarios, profesionales, ciudadanos -y cualquiera que quiera adentrarse en las tripas de la campaa- estn conectados a travs de Dashboard, la red social de los demcratas. La plataforma ha reinventado toda la maquinaria que ciment las aspiraciones del candidato en 2008 y comparte con los voluntarios datos sobre dnde estn los votantes, qu distritos electorales sern ms decisivos, quin queda por convencer.
Mark Sullivan, profesional de la publicidad online y voluntario desde 2008, ha salido a la calle con su telfono para registrar a nuevos votantes. En Dashboard recibe anuncios sobre talleres, encuentros para seguir debates o cmo organizar sesiones de llamadas. El uso principal de la plataforma es conseguir conectar al electorado, voluntarios y empleados de la campaa entre s, afirma. Y gracias a su versin para telfonos mviles, los datos que recaban voluntarios como Sullivan quedan registrados automticamente en todas las oficinas de Obama for America.
La campaa demcrata ha trabajado desde 2008 con varias consultoras para perfeccionar al mximo el uso de las herramientas online. Dashboard permite a los usuarios registrarse con su identidad en Facebook, por lo que la organizacin conoce la localizacin del usuario, su nivel de interaccin en la red y su reaccin a los diferentes mensajes de la organizacin. Dan Siroker, fundador de Optimizely y voluntario de 2008 que acab ascendiendo a director de anlisis de datos, todava colabora con la campaa. Siroker cre una plataforma que sirve, por ejemplo, para experimentar con diferentes versiones de un mismo email y despus analizar cul ha resultado en ms donaciones online, o estudiar las reacciones de los internautas y responder a las tendencias de los usuarios. Como si estuvieran en su saln en el momento que comentan las ltimas declaraciones del presidente.
"Cuando Obama da un discurso, la campaa analiza el trfico a su pgina, desde dnde llegan los usuarios y las decisiones que toman despus, afirma Siroker. Averiguamos qu elementos hacen que se comporten como nosotros queremos. Cuando Twitter herva durante el segundo debate presidencial con 105.000 mensajes por minuto con las declaraciones de Mitt Romney sobre los archivadores llenos de mujeres con los que dijo haber equilibrado la paridad en su gobierno en Massachusetts, Obama for America public en apenas unas horas un vdeo en YouTube para rentabilizar el error del republicano. En Facebook distribua imgenes con las diferencias entre uno y otro candidato para el futuro de las mujeres. En Twitter presuma de haber aprobado la ley de igualdad salarial.
La orquesta de cuentas en redes sociales y pginas web de los demcratas interpreta a diario diferentes mensajes en perfecta sincrona con los discursos y actos pblicos del presidente. Ambos candidato se comunican directamente con los votantes, publican anuncios e incitan a los ciudadanos a participar en las elecciones. "El hecho de que ambas campaas vean esto como una obligacin es un indicador de la importancia de invertir recursos en una estrategia digital", asegura Mindy Finn, responsable de colaboraciones institucionales de Twitter. Para la revista Rolling Stone, la de 2012 es "la madre de todas las campaas online". The Guardian bautiz Dashboard como el santo grial.
Los candidatos deben aadir al ciclo de informacin de 24 horas al da y 7 das a la semana, la capa de actividad que ocurre en la red. Impredecible, espontnea y capaz de hacer descarrilar la agenda mejor planificada. Hace cuatro aos, Facebook tena 40 millones de usuarios en EE UU; hoy son 160 millones, prcticamente la totalidad del electorado. El 38% de los usuarios de redes sociales ha recomendado material de contenido poltico en ms de una ocasin y un 34% ha publicado sus propias ideas o comentarios sobre asuntos relacionados con las elecciones, segn un estudio reciente del Centro Pew Internet. Otro 35% ha utilizado herramientas online para animar a otros ciudadanos a votar. Las campaas han llegado a ellos gracias a los 31 millones de personas que siguen a Obama en Facebook, otros 21 millones en Twitter y casi un cuarto de milln en YouTube. Romney le sigue de lejos con 1,5 millones de fans en Twitter, 10 millones en Facebook y 25.000 suscriptores a su canal de vdeo.
Todava es difcil saber qu resultados obtendr cada uno de los candidatos a raz del esfuerzo realizado en las redes sociales, pero ninguno ha querido prescindir de ellas. Obama for America ha comprado mensajes de Twitter para que aparezcan destacados durante todo un da en la pgina de los usuarios. La Gallina Caponata amenazada por Romney o sus archivadores llenos de mujeres. Romney for President se adelant y compr el trending topic RomneyRyan2012. "Internet es un factor en las campaas y tiene impacto en todos los aspectos de la poltica, desde la recaudacin de dinero hasta la comunicacin de mensajes de los candidatos o las reacciones de stos", dice Finn. "Lo que hemos visto en esta campaa no lo habamos observado antes".
Otro de los cimientos de toda esta estrategia es la publicidad online. En 2008, Obama destin 16 millones de dlares a anuncios digitales, cuatro veces ms que su rival. De ellos, 10 millones fueron a parar a Google. En los primeros seis meses de 2012, los demcratas ya haban invertido 36 millones de dlares, segn datos de la Comisin Federal Electoral. Un recuento de Comscore apunta a que los demcratas han publicado ms de 800 millones de anuncios en internet para construir la marca "Obama" y persuadir a los votantes: Obama Presidente, "Amantes de las mascotas por Obama", "Mujeres por Obama", "Jvenes por Obama".
Y detrs de cada anuncio, los analistas recaban desde Chicago informacin sobre su efectividad y estudian cmo mejorarlos. Se trata de utilizar los datos para tomar mejores decisiones y la campaa lo puede utilizar para conseguir que los ciudadanos donen ms dinero". Un nuevo rcord de recaudacin de Obama habla del xito de la estrategia: Cuatro millones de estadounidenses -uno de cada 75 ciudadanos- ha donado dinero a su campaa.
(Elpais.com)
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