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 Amazon, todo por un click |
15/12/2014
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La ltima etapa por la que pasan los envos preparados en el centro de distribucin de Amazon en Espaa refleja la minuciosidad de la compaa: en menos de un segundo cada paquete es pesado y escaneado en la propia cinta y, si pesa ms o menos de lo que figura en el sistema, es apartado porque algo falla. Esto no se detiene nunca, afirma Fred Pattje, director de operaciones ante la cinta de la que los envoltorios salen constantemente hacia su destino.
Todo el sistema de trabajo del almacn, que cuenta con 802 empleados de los que 440 han sido contratados para la campaa navidea siete das a la semana, 21,5 horas al da (en tres turnos), tiene un solo objetivo: que la distancia temporal que separa un click en una pgina web (y con mayor frecuencia en un mvil) de la llegada de una caja de cartn marrn al domicilio sea cada vez menor. Este ao, concretamente el prximo martes, se espera la mayor jornada de compras desde que la empresa se implant en Espaa en 2011.
Una visita al mastodntico centro de Amazon en un polgono industrial de San Fernando de Henares, una localidad de los alrededores de Madrid muy cercana al aeropuerto, refleja el modo de funcionamiento del gigante de Internet: su objetivo no es slo vender ms, sino hacerse con el mayor trozo de mercado posible a travs de inversiones constantes, aunque eso le haga entrar en prdidas.
El centro de San Fernando de Henares alcanza los 32.000 metros cuadrados (si se tiene en cuenta el volumen total sumando la altura son 60.000 metros cuadrados, el equivalente a siete campos de ftbol). Parece el almacn de Ikea donde se recogen los muebles, pero a una escala pantagrulica. Su organizacin se repite de un centro a otro (de los 28 que mantienen en seis pases de Europa, tres de ellos disponen de ms de 100.000 metros cuadrados).
Todo est milimtricamente medido, desde la distribucin aleatoria de los productos en los 18 kilmetros de estanteras porque sus clculos indican que as se tarda menos en hacer los paquetes el resultado es que un drone comparte espacio con el ltimo premio Goncourt de Lydie Salvayre hasta la medicin y fotografiado de todo lo que alberga (tiene 4,3 millones de productos almacenados), pasando por pequeos detalles como que la factura siempre va siempre en la parte de abajo del paquete. El cliente quiere ver lo que ha comprado, ya sabe lo que ha gastado, afirma un responsable de la compaa.
Amazon, fundada en 1994 por Jeff Bezos, tiene su propia frmula de la Coca-Cola, que dentro de la compaa llaman el ingrediente secreto: los algoritmos con los que, a travs de Big Data (el tratamiento de ingentes cantidades de datos), tratan de adelantar los gustos de sus clientes y que nunca han revelado. No slo estudian lo que los clientes compran, sino lo que la gente visita en su pgina: cuantas ms existencias alberguen de los productos que tienen ms posibilidades estadsticas de ser comprados, ms rpido podrn despacharla; cuantos ms productos almacenen que nadie quiere, de menos espacio dispondrn.
Y se trata de muchos datos: Amazon vende 20 categoras de productos fiel al lema de los grandes almacenes londinenses Harrods que decan ofrecer desde un alfiler a un elefante. Disponen, por ejemplo, de 500.000 libros en stock.
Ese mismo tratamiento de datos le permite anticipar qu das y a qu horas se vender ms: Los espaoles son compradores nocturnos, explica un portavoz de la compaa. En la franja de diez de la noche a una de la madrugada, compran un 49% ms que los alemanes. De hecho, hemos tenido que ampliar el servicio de atencin telefnica hasta las dos de la madrugada para poder atender las consultas.
En mayo inauguraron la tienda de ropa en Espaa y acaban de instaurar un servicio de entrega en el mismo da (siempre que la compra se haga antes de las 13.30) que puede utilizar el 98% de los habitantes de la Comunidad de Madrid.
La obsesin por la eficacia y por llegar a los compradores refleja la filosofa de la compaa. Aunque pueda parecer paradjico, dado que es una empresa en constante expansin en un sector que tambin experimenta un ascenso imparable, Amazon cerr el tercer trimestre de este ao con prdidas de 437 millones de dlares, diez veces ms que hace un ao. En todo el mundo sus ventas netas en 2013 fueron de 74.450 millones de dlares, un 22% ms que en 2012. En Espaa aument en 2013 un 65% su cifra de negocios (de 10,56 a 17,46 millones de euros) con respecto al ejercicio anterior.
Un informe de la firma britnica de inversiones J. Stern and Co citado en noviembre por el blog Lex de Financial Times trataba de explicar por qu. Amazon quiere alcanzar una posicin dominante en la venta minorista para ser ms grande y ms eficaz que sus competidores. Creemos que Amazon es tan rentable como lo era en 2004. Dnde va entonces el dinero? A aadir ms productos y crecer en ms pases, desarrollando ms negocios con terceras partes, ampliando sus centros de distribucin as como sus servicios en la web (es tambin un gigante de la nube de Internet). Cunto ms se acerque Amazon a su objetivo de ser la pgina a la que ir cuando se quiera comprar en Internet, los consumidores se dirigirn con menos frecuencia a la competencia.
El precio que ha pagado por esta voracidad comercial es grande. Amazon ha vivido este ao una enorme disputa en EE UU con el grupo editorial Hachette y en Alemania con Bonnier Media Group que le ha convertido en blanco de las crticas de los escritores ms populares del mundo, algo que ha dejado muy tocada a una compaa identificada por muchos consumidores con la venta de libros (pese a que slo representa en torno al 7% de su negocio, segn clculos de los expertos ya que son datos que la empresa no difunde).
Se ha enfrentado a denuncias por las condiciones de trabajo en varios pases europeos y en EE UU en Espaa, por ahora, no se ha hecho pblico ningn conflicto: en Alemania se ha enfrentado a una huelga esta Navidad, mientras que en 2013 un reportaje realizado con cmara oculta por el prestigioso programa de investigacin de la BBC Panorama aseguraba que los trabajadores se enfrentaban a un estrs tan brutal que pona en riesgo su salud mental. Somos mquinas, somos robots, explicaba un empleado. Todo ello sin contar el escndalo de la ingeniera fiscal para pagar menos impuestos que afecta a casi todos los gigantes de Internet.
Pero, pese a las crticas, Amazon sigue creciendo y conquistando nuevos territorios en un mercado en el que se enfrenta a una creciente competencia, tanto del gigante chino Alibaba como de otras grandes empresas, desde Zara al Corte Ingls o Carrefour, que cada vez invierten ms en venta online. Inaugur su centro de distribucin de San Fernando en 2012 con 50 trabajadores y espera batir su rcord de ventas este 16 de diciembre. El ao pasado, ese da recibieron 130.000 pedidos, 83.000 de los cuales se enviaron desde San Fernando. Pero no son, ni de lejos, los nicos que esperan un enorme crecimiento del comercio electrnico: el aumento en el ltimo trimestre de 2013 (los ltimos datos oficiales disponibles) fue del 29,2% con 12.731 millones de compras totales el ao pasado.
Estamos viendo un crecimiento espectacular en Espaa, afirma Estanis Martn de Nicols, director en PayPal Espaa. La empresa de pago electrnico ha encargado un estudio a la consultora Reputation Leaders que augura que el 71% de los espaoles harn algn tipo de compra esta Navidad a travs de la web, mientras que el 36% ya ha utilizado el mvil para pagar.
La consultora Deloite maneja datos similares, aunque ofrece un panorama mucho ms hbrido, en el que los consumidores se mueven en los dos mundos: uno de cada tres compradores busca sus regalos online (lo que representa un incremento del 6% respecto al ao anterior), mientras que los consumidores que slo buscan sus regalos en una tienda fsica representan un 20% (un 15% menos que en 2013). Bruno Rodrguez, director del rea de consumo y distribucin de Deloite, afirma: Las compras en Internet se han consolidado este ao con unos crecimientos bastante fuertes. Un proceso al que Amazon se enfrenta con ms compras e inversiones.
(El Pas)
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