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 Los 5 errores capitales de una tienda online |
06/07/2015
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Internet es una ventana a otros perfiles de consumidores y tambin a aquellos clientes fieles que, simplemente, tienen poco tiempo para hacer sus compras. No obstante, la mayora de 'start up' de comercio electrnico no cumple sus objetivos. Dnde suelen tropezar estas web?
Internet es mucho ms que un espacio para buscar y comparar precios: es el mayor escaparate del mundo, y el mayor canal de ventas jams imaginado. Por l navegan 3.000 millones de personas; 30 millones slo en Espaa, que gastan de media 660 euros al ao.
Ningn comercio de nueva creacin puede obviar estas cifras, y sin embargo la realidad indica que la mayora no consigue vender todo lo que esperaba por la Red, ni a la velocidad que haba calculado, ni al coste que haba estimado. "El ecommerce es mucho ms complejo de lo que pudiramos pensar. Hay que conocer no slo las particularidades del entorno web, ya de por s abundantes, sino tambin las de tus clientes. Qu buscan? Qu valoran? Cunto estaran dispuesto a pagar por ello? Son preguntas que todo ecommerce debe saber responder, especialmente si su modelo de negocio depende fundamentalmente del canal online", seala Ignacio Jaureguizar, cofundador de Flexifarma.
Fundado a finales de 2014, este portal ha integrado la oferta de 45 farmacias espaolas (por ahora, slo los productos de parafarmacia). "Internet no es simplemente un canal de ventas adicional. Te permite dar una atencin ms especializada, crear nuevos servicios innovadores...", aade Jaureguizar.
Son muchos los fallos que puede cometer un ecommerce primerizo, en funcin de los productos que comercialice y de cules sean sus objetivos, pero la mayora puede englobarse bajo uno de estos 5 errores capitales:
El primer gran error de un portal de comercio electrnico es no conocer en detalle qu quieren tus clientes. Aqu no hay intuicin que valga; la respuesta est en los datos. "Hay que tener en cuenta que el proceso de compra se ha vuelto complejo. Hoy una persona ve un producto que le gusta en un escaparate, luego lo busca por Internet, se lo prueba en una tienda y, si hay mucha cola para pagar, quiz lo acabe comprando en la web de ese mismo negocio o en un marketplace", comenta Pierre Saisset, director general para Espaa de Eulerian Technologies. "Si no recopilas de forma exacta todo el recorrido, midiendo la contribucin de cada canal en la decisin final de compra, probablemente tomes muchas conclusiones errneas", explica.
En Internet, las cosas no se venden solas. Los expertos en comercio electrnico hablan del concepto de funnel (embudo): de todos los usuarios que llegan a entrar en una pgina web, una parte se registra. A su vez, una parte vuelve a visitar la pgina y, finalmente, una minora acaba comprando. "Si en un negocio retail el porcentaje de personas que compra es del 55%, 20% en el peor de los casos, en Internet nos encontramos con tasas de conversin del 2%", apunta Marc Schillachi, CEO de Oxatis, una multinacional de origen francs especializada en comercio electrnico.
Segn un reciente estudio elaborado por la Asociacin Espaola de la Economa Digital, el fraude online no est tan extendido como pudiera parecer. Para el 86,99% de las empresas encuestadas, representa menos del 0,5% de su facturacin a travs de la Red. Slo para un 2,7% de las compaas el fraude significa ms de un 2% de sus ingresos anuales. De media, el 0,46% de los pedidos son fraudulentos. Ahora bien, ms de un tercio de las tiendas online (el 35,24%) encuestadas reconoce no utilizar un sistema de seguridad estndar, como 3D Secure o CES.
La receta ms efectiva para aumentar ese porcentaje es la segmentacin. "No se trata slo de que mucha gente llegue a tu web. Cuanto mejor se haga la segmentacin inicial, ms probabilidad hay de que esos internautas se acaben convirtiendo en clientes", expone Saisset. "Si apuntas a todo, por muy barata que sea esa publicidad online, estars malgastando dinero", aporta Schillachi.
"Es ms importante invertir en captar trfico que en la esttica de la web", asegura Javier Echaleku, director general en Kuombo.com, una consultora especializada en ecommerce. Para este experto, "es un mito que montar una tienda online sea barato. Su desarrollo puede serlo, pero para que los usuarios te conozcan hace falta invertir mucho dinero en mrketing, probablemente hasta el 80% de tu presupuesto, en funcin de qu productos vendas". Con un problema aadido: "En Internet, contratar un anuncio no te garantiza en absoluto unas ventas. Puede que s, y puede que no. La clave est en probar distintos formatos y distintas segmentaciones, hasta que des con la clave", insiste Echaleku.
Cunto hay que gastarse en atraer nuevo trfico? "Depende del sector, de tus mrgenes, de lo eficientes que sean tus dems procesos y de lo bien que sepas fidelizar a tus clientes. Si consigues que un mismo usuario te compre tres o cuatro veces al ao, puede que te merezca la pena perder dinero en la primera venta", apunta. "Ten en cuenta que los usuarios pocas veces compran la primera vez que navegan por tu web", puntualiza Saisset.
Una vez captados esos usuarios, es decir, una vez que entran en tu pgina, todos los esfuerzos deben ir dirigidos a que acaben comprando, y a que repitan la experiencia. Aqu el diseo y la usabilidad de la pgina juegan un papel fundamental. "Lo intuitivo que sea el site y la calidad de las fotos y de las descripciones... todo influye", seala Schillachi. En cuanto a la usabilidad, por cada segundo que la pgina tarde en cargarse, o que el usuario tarde en encontrar lo que busca, la tasa de abandono -internautas que se dan por vencidos- se duplica.
Donde ms abandonos se producen es justo antes de pagar. Un 55% de los compradores online renuncia a la compra al comprobar los gastos de envo, segn una encuesta de la consultora Milo. "Hay mil estrategias posibles: existen productos para los que los gastos de envo no representan un problema; otros donde merecer la pena reducir mrgenes; la pgina-carrito puede ser muy limpia y slo mostrar los artculos seleccionados, o bien recomendar productos complementarios. No se puede dejar nada al azar", apunta Echaleku.
Por otro lado, no hay que olvidar que el trabajo del ecommerce no acaba hasta que el paquete llega al domicilio del cliente. En este sentido, que la caja llegue en buen estado, y que lo haga adems durante las pocas horas en que los usuarios suelen estar en casa, es responsabilidad final del ecomerciante. Del grado de satisfaccin final del cliente depender en un 80% que ste repita (fidelizacin), y que te recomienden (boca a oreja).
Una tienda web tiene un evidente componente tecnolgico, pero no deja de ser un comercio, lo que requiere una gestin de las operaciones (compras, ventas, logstica, etctera) que puede resultar compleja. "A los emprendedores que lanzan un nuevo ecommerce les aconsejo que sean realistas en sus objetivos. Y a los retailers fsicos que buscan ampliar fronteras, que prueben antes intentando derivar trfico web a su tienda fsica. Internet es un entorno diferente; hay que conocerlo", concluye Echaleku.
Expansin. Elena Arrieta.
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